Vergleichende Werbung: Zulässig?

(Kiel) Vielfach ist der Irrglaube verbreitet, man könne jegliche Art von Werbevergleichen aufstellen. Dem aber ist mitnichten so. Vielmehr muss eine Vielzahl von Bedingungen erfüllt sein, soll die vergleichende Werbung zulässig sein.

Ein Überblick hierzu gibt der Frankfurter Rechtsanwalt und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz Dr. Jan Felix Isele von der Kanzlei DANCKELMANN UND KERST, Mitglied in der DASV Deutsche Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e. V. mit Sitz in Kiel.

Waren / Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung

Vergleichende Werbung ist nur dann zulässig, wenn der Vergleich sich auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht". Dies ist der Fall, wenn aus Sicht der Verbraucher die verglichenen Waren oder Dienstleistungen einen hinreichenden Grad an Austauschbarkeit aufweisen, also substituierbar sind. Jedoch kommt es nicht auf unterschiedliche Mengen oder unterschiedliche Zusammensetzungen an. Deshalb kann etwa auch ein Vergleich von Öl und Strom als Energiequellen oder ein Vergleich von Bahn und Flug als Beförderungsmöglichkeiten den Vorschriften von Werbevergleichen unterfallen. Ebenso Leitungswasser / Mineralwasser, Müsli- / Schokoriegel, Luxusprodukte / billige Massenware, ja sogar Blumen / Kaffee (nämlich als Geschenk).

Bestimmte Eigenschaften, insbesondere Preis

Außerdem dürfen nur bestimmte Eigenschaften einer Ware oder Dienstleistung miteinander verglichen werden. Alle Faktoren, die für die Nachfrageentscheidung aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise eine Rolle spielen können, sind Eigenschaften in diesem Sinne. Daher kann es eine Eigenschaft darstellen, ob die Ware von einer fachlichen Stelle (zum Beispiel TÜV) auf ihre Qualität geprüft wurde, ob sie Auszeichnungen erhalten hat, ob ihr Erwerb steuerlich begünstigt ist oder ob sie Auswirkungen auf die Gesundheit oder die Umwelt hat. Auch eine räumliche und zeitliche Lieferbarkeit bzw. Erhältlichkeit ist eine Eigenschaft, auf die der Vergleich sich beziehen kann. Zu diesen Eigenschaften zählt auch der Preis.

Objektivität

Diese Eigenschaften dürfen außerdem nur objektiv verglichen werden. Es darf also gerade nicht nur um eine subjektive Wertung gehen. Die Aussage, ein Produkt sei schöner oder eleganter als das andere, wäre deshalb beispielsweise eine unzulässige subjektive Wertung, mithin ein unzulässiger Werbevergleich. Anders wiederum die Behauptung, das eigene Produkt sei billiger als das andere. Das ist nämlich objektiv feststellbar.

Keine Unvollständigkeit / Einseitigkeit

Zwar kann der Werbende Eigenschaften herausgreifen, bei denen er nach seiner Auffassung besser abschneidet als der Mitbewerber. Die Grenze zur Unzulässigkeit ist aber dann überschritten, wenn der falsche Eindruck vermittelt wird, es seien mehr oder weniger alle wesentlichen Eigenschaften in den Vergleich einbezogen, bzw. der Eindruck einer Repräsentativität erweckt wird. Deshalb ist ein Preisvergleich beispielsweise dann irreführend, wenn sich die preisrelevanten Konditionen (Zahlungsbedingungen, Zugaben, etc.) der Wettbewerber nicht unwesentlich unterscheiden, aber auf diese Unterschiede nicht deutlich und unmissverständlich hingewiesen wird. Zwar ist nicht zu beanstanden, wenn der Werbende gerade diejenigen Produkte für den Vergleich auswählt, bei denen eine für ihn günstige Preisdifferenz besteht. Das aber wiederum gilt dann nicht, wenn der Mitbewerber ein anderes gleichwertigeres Produkt hat. Irreführend ist außerdem auch die Bezugnahme auf einen Preis, den der Mitbewerber in der Vergangenheit verlangt hat, der aber nicht mehr aktuell ist, weil er seine Preise zwischenzeitlich gesenkt hat.

Nachprüfbarkeit

Außerdem müssen die Eigenschaften nachprüfbar sein. Es muss konkret möglich sein, die Richtigkeit der Angaben des Werbenden nachzuprüfen. Das ist (noch) der Fall, wenn die Nachprüfung nur durch Einsichtnahme in allgemein zugängliche Veröffentlichungen, wie etwa Kataloge oder Testberichte, oder durch Befragung Dritter oder gar durch die Beauftragung von Sachverständigen möglich ist. Es reicht sogar aus, wenn sich der Verbraucher beim Werbenden oder beim Mitbewerber durch Rückfragen nähere Auskunft verschaffen kann.

Typizität

Weiterhin müssen die Eigenschaften die Eigenart der verglichenen Produkte prägen und für die Produkte aussagekräftig sein. Das wird nur ausnahmsweise in Abrede gestellt werden können. So etwa, wenn bloß mit negativen Eigenschaften des Konkurrenzproduktes geworben wird, die diesem normalerweise gar nicht anhaften. Also etwa dann, wenn man sich bloß mit den Ausreißerprodukten der Konkurrenz vergleicht.

Herbeiführung von Verwechslungen

Ferner ist ein Vergleich unzulässig, wenn er zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und seinem Mitbewerber bzw. zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen führt. Die bloß abstrakte Gefahr solcher Verwechslungen ist jedoch irrelevant. Vielmehr muss es zu einer tatsächlichen Täuschung der Adressaten der Werber kommen. Ausreichend ist dafür aber bereits, wenn diese den Eindruck gewinnen, der Werbende und der Mitbewerber seien irgendwie gesellschaftsrechtlich verbunden, beispielsweise dahin, dass der Werbende ein Tochterunternehmen des Mitbewerbers sei.

Rufausnutzung und Rufbeeinträchtigung der Kennzeichen des Mitbewerbers

Bei alledem darf die Wertschätzung der von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichen nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt werden. Derartiges ist aber nicht schon dann der Fall, wenn im Vergleich der Handelsname, die Marke oder ein sonstiges Unterscheidungsmerkmal des Mitbewerbers aufgeführt wird. Vielmehr müssen zusätzliche Umstände hinzukommen, die den Vorwurf einer unlauteren Rufausnutzung begründen. Deshalb ist der bloße Hinweis auf Artikelnummern des Mitbewerbers nicht zu beanstanden. Auch eine tabellenartige Gegenüberstellung von Eigennamen und namhaften Herstellermarken begründet noch keine unlautere Rufausnutzung. Ebensowenig liegen eine unlautere Rufausbeutung oder eine Rufbeeinträchtigung dann vor, wenn bloss ein namenloses Produkt (no-name-Produkt") mit einer Markenware verglichen wird.

Keine Herabsetzung und Verunglimpfung

Eine Herabsetzung setzt zwar mehr voraus als den Hinweis auf die Vorzüge der eigenen Leistungen und der daraus folgenden herabsetzenden Wirkung des Vergleiches, nämlich dass der Mitbewerber in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich behandelt wird. Jedoch ist zu berücksichtigen, dass Werbung auch von Humor und Ironie lebt und begleitet wird. Solange Humor oder Ironie lediglich zur Verdeutlichung des Vergleiches dienen und dabei die Aufmerksamkeit oder ein Schmunzeln des Verbrauchers hervorrufen, den Mitbewerber nicht der Lächerlichkeit oder dem Spott preisgeben, liegt deshalb noch keine Herabsetzung vor. Anders aber, wenn das Konkurrenzprodukt zu Unrecht als Imitation oder Nachahmung dargestellt wird.

Rechtsanwalt Dr. Isele empfahl, dies zu beachten und in allen Zweifelsfragen auf jeden Fall Rechtsrat einzuholen, wobei er in diesem Zusammenhang u. a. auch auf die DASV Deutsche Anwalts- und Steuerberatervereinigung für die mittelständische Wirtschaft e. V. www.mittelstands-anwaelte.de - verwies.

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